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張泉靈:紫牛基金只投有商業頭腦的內容創業者

2016-07-01 14:10:25 i黑馬  甄不多

  i黑馬訊 6月30日消息,在騰訊科技內容創投論壇上,紫牛基金創始人張泉靈發表“我為什麽要投內容創業和網紅經濟”的主題演講時表示,“我只投資兩種人,第一種叫做懂技術的藝術家,第二種是有商業頭腦的內容創業者。”

  以下是張泉靈演講,經i黑馬編輯:

  我今天分享的是關於內容創業的看法。現在內容創業到底屬於什麽“天”?我最近看文章時發現,大家對春天、夏天、秋天、冬天都有過表述。

  羅振宇把內容創業者帶進了春天。最早羅胖出來做內容創業時,大家突然發現如果一個媒體人脫離原來的環境到一個新流量平臺,把原來的知識、人脈、邏輯重新整理,有可能會成為一家新的公司,而且這家公司還有可能成長得很好。這時,很多人抱著等等看的眼光,看著羅振宇把內容創業帶進了春天。

  到了papi醬時,很多人對“炎熱”到來的速度嚇了一跳。papi醬從微博上發第一段視頻到變成所謂2016年最大網紅,時間不到一年。當papi醬被真格、羅振宇投了1200萬時,網上有各種各樣的爭論,討論這樣的網紅是不是值得投資,未來的出路在什麽地方。但是當papi醬第一條廣告拍賣到2200萬元時,所有的論調就發生了一些偏移,大家意識到也許網紅與內容的價值會超過你的想象,特別是網生內容的價值可能會超過你認為的增長模式和增長速度。

  為什麽把馬東放在了秋天?馬東原本也是春天一族,出來時跟羅振宇差不多,當大家沒有意識到網絡頭部的經濟利益時,他們最先走了出來。但是最近馬東的內容創業讓別人感覺到了秋天的寒冷,因為在喜馬拉雅做收費的“好好說話”第一天賣了500萬,10天賣了1000萬。這時你會發現絕對的大頭部才有資本上的價值,中部可能能做個不錯的生意,長尾可能只能做個創作者。

  所有內容創作者都在想能不能找到一個新的流量平臺,在新平臺起來時跟它一起成長。但馬東在愛奇藝上可以作為頭部,換個視頻平臺還可以作為頭部,在聲音平臺上還是頭部,這時你突然發現大頭部的內容創業者也許能贏家通吃,他們無論如何遷移都能站在第一位,那後面的人就會變得極其痛苦。

  最後是關於冬天,盡管我們已經說了一年資本寒冬,但是好的項目依然可以獲得投資,許多投資機構依然願意幫助看好的項目快速成長。但是不可否認的是,當下的氣溫的確有點低,此時,內容創業會面臨更多困難。

  第一,如何獲取用戶,用什麽方式才能獲得精準用戶?如果說羅振宇趕上了整個微信平臺的爆發,早期微信平臺給了羅胖一些特權,比如當時每天可以發不只一條微信,基本上流量都會被他收入囊中。但現在,新的內容創業者在微信平臺上快速獲得用戶變得非常困難。

  第二,如何變現?內容變現方式包括寫軟文、硬廣告、做電商、IP等途徑。但這些都面臨一些問題。硬廣告變現存在平臺之間衝突和條條框框的約束問題;做電商交易面臨的問題是,供應鏈如何獲得?用戶願意為文章花時間,但是願意為創作者推薦的東西買單嗎?轉換率有多高?第二次購買率有多高?關於IP變現,誰都希望“我”本身成為一個強IP,可以通過自己的強IP獲得商業變現,但是,幾乎只有最頭部的內容創業者才有這樣的可能性,小火一段時間是沒有機會的。

  第三,如何長大?即便像羅輯思維這樣的平臺,投資人還會問你怎麽繼續長大?對於內容創作者來說,這似乎天然是一個永遠要被投資人問的問題,你能夠持續產生內容嗎?你能夠把你的用戶群持續做大嗎?

  第四,如何更長壽?大家都不希望變老,但是內容創業者真的要問問自己,我有機會成為一個更長壽的內容平臺嗎?我有機會提供長壽的內容嗎?如果沒有相對長的生命力,那你所謂的資本價值、投資價值在什麽地方?

  內容創業的投資邏輯

  我之前投了兩個方向,一個是內容相關,另一個是黑科技、人工智能、機器人相關,每當我說投內容時,很多人會問你們是投新媒體嗎?

  對於紫牛基金來說,新媒體是我們非常謹慎去“沾染”的投資標的。我對於投資內容的理解,可能跟大家說到內容的第一反應有所差異。我自己做了很多年內容,對於我來說,做內容有一個非常痛苦的事情,即,一旦開始做內容就意味著今天要做,明天要做,後天還要做,沒有停下來的任何機會,因為你就是靠內容去吸引人。這造成了你的邊際效應很難增加,邊際成本很難下降,這跟投資軟件是完全不同的邏輯。

  我投資內容創業的邏輯有兩個。第一,內容創業有沒有“長期有效性”的特質?內容創業可不可能跟軟件一樣可以把邊際成本做低?我喜歡投趨近軟件特質的內容,它們具有生命力、長期有效。對於這類內容,今天你願意讀,明天你也可以讀,你讀完一年後其他人還可以讀。在這個方向上,我們其實更多的會看到一些跟教育相關的內容。原本的線下教育公司大多是銷售類型的公司,以銷售作為核心競爭力。但是在線上時,以內容為入口的教育機構就有了新的爆發點和生命力,而且教育類內容有非常接近軟件的特質,有很長的生命力。

  我們小時候的教科書和諸位在座的教科書沒有特別大的差異,跟我兒子現在的教科書也沒有特別大的差異。你會發現即便時代變化很快,但有些變化非常有限。這就是我投資內容創業的第一個邏輯,我們會非常關註內容創業有沒有長期有效性這個特質。

  第二個邏輯是,你能夠通過你的內容獲得用戶,而且能夠黏住用戶。

  內容創業到底是內容為王還是渠道為王?出現新的技術、新的用戶平臺時,大家都說渠道為王,渠道流量分得差不多時就又說內容為王,其實這兩個王從來都是並存的,只不過在不同階段哪個顯得更加重要一點而已。媒體經營的從來不是內容,內容只是一個你吸引用戶的入口,媒體真正經營的是用戶。媒體要讓用戶進來,然後留住用戶,最終通過用戶來變現。

  在網絡端這個邏輯也一樣,當我要投資一個內容創業項目時,我不會關註我是否喜歡你的內容,“我很喜歡你的內容”不能構成我的投資。構成我投資的邏輯是你能夠通過你的內容獲得用戶,而且能夠黏住用戶。

  做投資以來,我一直對外說內容是我們重要的投資方向,所以接觸到了很多相關的創業者。在這些創業者中,我聽到了兩種最容易發出的聲音,第一種是“賣很掉價”,當我說你要檢測用戶是否是願意為你買單時,他會說我作為高大上的內容創業者,如果“賣”的話會很掉價。第二種是“等一下再考慮商業模式,先獲得用戶”,這種話沒有全錯,但是開始的點還是非常重要的,我勸大家盡量早點開始考慮商業模式,因為跟商業模式相關的用戶才更有價值。

  現在我要投的內容會有兩個主要方向。第一,哪裏有真正的下一個流量平臺,不是簡單的下一個產品,而是下一個可能誕生的流量平臺。舉個例子,如果機器人爆發,機器人會不會是一個新的內容載體?機器人所承載的內容跟手機端閱讀完全不同,手機端閱讀跟PC不一樣,PC跟紙媒不一樣,新的內容是否要搭上人工智能的車?第二,什麽樣的內容產生是有門檻的?圖文最簡單,視頻相對來說有一定技術門檻,再下一步什麽樣的內容產生本身有技術門檻,而這個技術門檻又搭上了流量的平臺?這就是下一波值得去投資的內容。

  在未來,我要投資的就是這兩種人,第一種叫做懂技術的藝術家,第二種是有商業頭腦的內容創業者。

(責任編輯:王姝睿 HF059)
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