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直播答題為何會采用獎金均分模式?

2018-01-08 07:14:28 鈦媒體  王新喜
一場10萬元的撒幣活動,讓王思聰投資的衝頂大會APP再一次成為熱門話題,而與之一同走入公眾視野的,則是直播答題的火爆。當前,映客上線了芝士超人,今日頭條把西瓜視頻升級為百萬英雄版,並換上了全民答題分獎金的Slogan,花椒正式推出直播答題節目《百萬作戰》。

  一場10萬元的撒幣活動,讓王思聰投資的衝頂大會APP再一次成為熱門話題,而與之一同走入公眾視野的,則是直播答題的火爆。當前,映客上線了芝士超人,今日頭條把西瓜視頻升級為百萬英雄版,並換上了全民答題分獎金的Slogan,花椒正式推出直播答題節目《百萬作戰》。

直播答題模式基本上照搬了美國的HQ Trivia。它由六秒短視頻平臺Vine的創始人Rus Yusupov創辦,2017年8月正式上線iOS版。緊接著12月的第二個周日,HQ Trivia把獎金提高到10000美元,當天晚上的同時在線人數就突破40萬。

  直播答題模式基本上照搬了美國的HQ Trivia。它由六秒短視頻平臺Vine的創始人Rus Yusupov創辦,2017年8月正式上線iOS版。緊接著12月的第二個周日,HQ Trivia把獎金提高到10000美元,當天晚上的同時在線人數就突破40萬。

  它可能對直播平臺來說,是一次換發第二春的機會。為什麽這麽說呢?一方面,2017年,直播的整體留存度、活躍度在下降,用戶審美疲勞。重要原因在於平臺方的玩法缺乏創新,以及盈利模式困境難以突破,而直播答題可能很好的解決了這個問題。

  高額獎金的誘惑,超低的參與門檻,邀請好友獲得復活卡的社交傳播裂變模式,可以讓平臺瞬間爆紅以及人氣暴漲

  另一方面,它讓平臺方的獲客成本空前降低,為什麽?因為它抓住了人性的貪欲。人們喜歡即時反饋,多數有賭徒心理,有便宜不占白不占,白占誰不占。而這種答題模式基本上是選擇題,這其實本質上是迎合人們的賭博心理,能不能拿獎,直接答題,答對答錯馬上就知道結果,就算不知道答案,也能蒙一個,萬一對了呢。人們總是願意試試手氣。

  正如James McGregor 在《十億消費者》裏面說:中國人,永遠在盯著下一個撈一把的機會。而直播答題可以說很好的契合了人性的這種心理。

  但是,這種平臺機制其實是利用了一種平臺方與獲獎用戶方的信息不透明與信息不對稱機制來以極低的成本制造轟動效應與人氣效應,它本身很可能只是一種利用獎金的幻象刺激、來制造人氣效應的手段,而從目前的所有答題平臺的機制來看,平臺方基本采用了獎金均分模式,這可能是讓平臺賺足人氣,讓用戶陷入其中的關鍵。

  打個比方,名義上的10萬元獎金,按照均分模式,真實發到用戶手中的到底有多少?真的有10萬?我看未必。

  按照筆者的參與經歷來看,一些直播答題平臺的玩法是,標明5萬~10萬獎金,但最後顯示獲得獎金的用戶才分到8元~10元左右,按照平均瓜分的機制,如果單個獲獎用戶是10元,也就是說,有5000人全部答對了題目。但是當時參與的用戶數也才10~20來萬,意味著在20~40人當中,就有一人答對了全部的題目,中獎率高達二十分之一到四十分之一。

  在昨晚的另一個直播答題平臺,參與的用戶是50萬人,均分20萬獎金,最終獲獎用戶均分的到手是13元錢,這意味著超過1萬5千人中獎,也就是說30個人當中,就有1人中獎,按照常理來判斷,全部答對12道題是有一定難度。真實答對所有題目的用戶數據是不是有這麽龐大不得而知了。

  因為一般來說,這類答題競猜的獲獎率終歸是小概率,用戶量肯定不會特別龐大,很顯然裏面的水分是很大的,也是可以摻雜水分的——平臺完全能從獎金總額中打一個巨大的折扣來發獎,而在這裏的可操作性的空間實在太大了。

  假設一下,5萬獎金,如果答對所有題目的真實用戶是100人,意味著每人可以獲得500元,但是平臺方公布結果完全可以給每人發10元獎金,讓獲獎用戶量從原有的100人變成了5000人,獲獎用戶從本來可以賺取的500元變成10元。這意味著平臺可以僅僅付出500元獎金成本即可

  因為用戶無從知道與他同時獲獎的有哪些人,真實數據有多少,因為獲獎用戶本身是不透明的,只有平臺方自己知道,平臺方給出極小的單個用戶獎金也可以營造中獎用戶極多的假象。

  因此,這種模式的貓膩與能造假的關鍵就在於,它不是電視臺的那種答對獎直接給1000元或者2000元現金簡單直接的模式,這是沒法做假的,而是一種均分模式。

  而均分模式是可以讓或將用戶數摻假的關鍵——即它需要按照獲獎用戶多少,再從其中進行均分這筆錢,但是,前前面提到,究竟有多少真實用戶中獎,用戶不會知道,因此,平臺完全可以做到公布一個摻了水的假數據,均分模式其實給了平臺方巨大的操作空間。

  想想,其實幾百元或者幾千元的真實獎金總額完全可以標成幾十萬、上百萬來進行答題競猜,反正答對的用戶不會太多,給到中獎用戶幾塊錢或者十來塊就OK了,但卻能讓幾十萬人甚至上百萬人湧入平臺參與答題,這明顯是直播短視頻平臺甚至是所有的內容平臺的一種全新的獲客、保留存、拉活躍的新模式。

  不過也有用戶堅信平臺方不會這麽操作,10萬塊只是小錢,他們還是給的起。當然,我們依然可以選擇相信在目前沒有平臺這樣操作。

  但是人們要知道,一旦當猜題拿獎成為諸多直播平臺的標配之後,則直播答題模式必然會成為許多平臺方一種持續性的連貫性的撒錢活動,因為你一旦停止下來,競爭對手還在辦,你的用戶就會快速流向競爭對手,這是一條不歸路。

  因此,對於這些平臺來說,短期辦下去是小錢,但長期辦下去尤其與巨頭比拼獎金額的時候是燒錢,小錢怡情,但大錢傷身。因此,如果你花每天幾百元或者幾千元可以完全做到的事情為何必須花上十萬呢?這不符合生意人的正常邏輯思維。

  有人說,一個直播間做到巔峰也就是近千萬的同時在線(PCU),也只是平臺上2、3個一線主播的量,撐不起未來的獨角獸,當前許多直播平臺面臨自己的生命周期的拷問。

  但是,如果說你每天花幾百元或者幾千元的獎金包裝成10萬獎金吸引人流來做一次猜題,制造瞬間的流量峰值與人氣品牌效應,明顯能夠逐步帶動平臺的活躍度的人氣的回升,是一本萬利的生意。

  大量用戶在短短幾十分鐘內付出的超高的集中註意力,也是廣告主所渴求的流量與品牌曝光機會。而直播答題也可以帶來新的廣告模式,包括冠名以及直接將品牌包裝成題目中供用戶選答進行品牌植入。

  因此從趨勢來看,直播答題它有可能成為直播平臺短視頻平臺甚至知識付費等內容平臺的標配。但是,這也意味著早期成長起來的平臺有可能在巨頭更大方撒錢的推動下,瞬間優勢全無。

  因為這種模式它吸引人們過來的是獎金,久而久之如果有一天獎金變少,而且均分到的獎金長期過低,就會遭遇獎金造假的質疑,用戶會越來越缺乏興趣轉而跳轉去其他平臺尋求新的獲取獎金的機會。

  說到底,直播答題模式比拼的不少誰的用戶多,而是誰能燒錢。因此,如果這種模式的火爆,互聯網巨頭不可能無動於衷,它有可能發展成為內容巨頭之間搶奪用戶註意力與拉活躍與保留存的一種慣常的娛樂方式與標配福利。

  但由於這種平臺模式主要是以獎金來吊起用戶的口味,如果有一家平臺獎金與獲獎率如果完全碾壓其他平臺,那麽依賴先發優勢做起來的答題平臺可能會被瞬間淹沒,而APP下載率、聲量、流量與用戶量也會被逐步被轉移。

  因此說到底,這種依賴反復刺激人們的貪欲與賭徒心理的平臺模式,本身是沒有任何品牌與平臺黏性,人們下載、參與的動力僅僅是獲取獎金,僅此而已。

  這種平臺模式不可能會傾向於直接標明獲獎多少,如果直接標明全部答對能拿下10塊的獎金,估計參與的人數會降三分之二;但是如果標明答對就獲獎500~1000元,一旦獲獎人數過多,平臺方會不堪重負,甚至小平臺會壓力陡增。

  因此,直播答題平臺選擇以均分模式給用戶一種心理暗示:如果全部題目僅僅是你一人答對,你就可以一個人獨攬全部獎金,事實上是不可能的,當然,在中國,渴望天上掉餡餅,希望一夜暴富的大有人在。但事實上,真實的情況可能是,5萬獎金,10萬人參與,最終如果只有你一個人答對所有題目,平臺方也能讓你到手只有10塊錢而且沒有任何怨言,因此平臺方選擇均分模式來運作答題獎金也就是理所當然了。

  當然,為避免用戶的質疑,平臺方偶爾也可以做到在中獎人數極少的情況大方一點,給每個中獎用戶發放幾百元的獎金,刺激並維持用戶逐步消褪的激情。

  這個模式它是否可能成為一場巨頭之間的燒錢大戰,還有待觀察,如前所述在今天,無論是直播平臺還是短視頻以及知識付費平臺都在從用戶身上賺取打賞收益,當一個平臺慢慢從賺用戶的錢變成讓用戶賺錢,就會激發人的貪欲。

  但是如果反復刺激人們的貪欲,反而會讓用戶的胃口越來越大,這對於極度依賴從用戶身上賺錢的平臺來說,不是個好現象。

  一般來說,互聯網模式燒錢的目的是增加用戶的使用頻率,加大用戶粘性,從而去培養使用和消費習慣,進一步去打造屬於自身的軟件生態圈,但這種答題撒錢模式可能在燒錢之外,我們很難看到用戶留存與忠誠度,用戶一窩蜂的融入答題,一窩蜂的散去,喧囂過後,只剩一地雞毛。

  說到底,直播答題是可以在特定時間段很好的搶占大量的用戶時間與註意力,但是如何利用用戶湧入的峰值時間段變現,是直播答題APP接下來應該好好思考的難題。

(責任編輯:趙然 HZ002)
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