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從夢幻開場到資金斷鏈 小藍單車為何一步步走向死亡?

2018-01-11 07:27:55 鳳凰網  賀樹龍 馬曉寧

  出品| 鳳凰網科技《風眼》欄目

  記者| 賀樹龍馬曉寧

小藍單車生死復盤
小藍單車生死復盤

  2017年6月2日——這個日期深深地刻在了每一個員工關於小藍單車的記憶裏。

  這一天,小藍單車的核心團隊在北京金輝大廈徹夜開會,梳理公司的運營和財務狀況,為兩天後的重要決定做準備。當時擺在小藍面前的最佳選擇有兩個:

  接受一家資本5億人民幣的投資,或者以1億多美金的估值把公司賣給摩拜或ofo。

  但隨後發生在這一晚的一件事情,讓關於小藍單車的所有美好設想都化為了泡影,成為那只徹底改變小藍單車命運的黑天鵝。

  此後的半年裏,小藍單車經歷了資金鏈斷裂、押金難退、拖欠供應商款項等一系列風波,最終在11月中旬以李剛的一封道歉信宣布徹底失敗。

  幾位合夥人陸續出走,剩下李剛一個人東奔西跑、尋找救贖。

  李剛的努力沒有白費。

  今天,出行巨頭滴滴正式發布公告,宣布接管小藍單車,用戶的押金將以滴滴單車券和出行券的形式予以返還。雖然結局不太完美,但相比於其他倒下的共享單車企業,小藍單車起碼對用戶有了一個最終交代。

  關於滴滴收購小藍,《風眼》了解到:因為投資了ofo的緣故,滴滴和小藍此前並沒有接觸,本次交易的談判在11月中旬才開始,但進展很快;ofo想做與滴滴存在競爭關系的共享租車業務,還在10月和11月中間一度決定並購小藍,但戴威的提議被滴滴否決,這成為了滴滴和ofo決裂的導火索,也改變了小藍單車的命運;滴滴只負責小藍單車的押金部分(需用戶自主選擇是否轉換為滴滴單車券和出行券),涉及200萬用戶,總金額不到3億元,供應商債務和員工工資仍然需要小藍公司來承擔;長遠來看,滴滴不會保留小藍單車的品牌,李剛也不會在滴滴實際任職,代號為“海棠”的滴滴共享單車項目,目前已有50人左右的團隊,接下來將會激進發展,成為改變共享單車行業的另一只力量。

  無論局勢如何,小藍單車的故事已經徹底劃上了句號。遺憾之余,外界對於小藍單車還有很多疑問,比如:

  被譽為“最好騎的共享單車”,為何沒能以產品和情懷贏得市場?在公司從生到死的一年時間裏,小藍單車在資本、戰略、管理、團隊上犯過哪些錯誤?作為這個公司的掌舵者,李剛和其他核心高管又從這段經歷中收獲了哪些教訓?

  《風眼》記者歷時一月有余,采訪了多位了解小藍單車的核心人士,全面復盤這家公司從生到死的過程,希望能夠講述一個最接近真實的小藍單車故事。

  遲到的選手與夢幻的開局
2016年11月的深圳發布會上,李剛騎車進入會場
2016年11月的深圳發布會上,李剛騎車進入會場

  一個專註騎行、了解單車的創業公司,看到不斷升溫的共享單車風口和市場上不完美的產品,會忍住衝動、不親自入局嗎?

  很多CEO可以忍住,但其中必然不包括李剛。

  李剛的人生太過順利,以至於他總相信自己是那個打破局面的人,不管來得有多晚。在創立小藍單車前,李剛在紐約做過金融行業分析師,後來回國創立了快按鈕,並被360收購。2015年,李剛創立野獸騎行,不僅做騎行app,還做高端自行車整車,這家公司獲得了李開復徐小平等大佬的投資,而他當年只有27歲。

  2016年年初,李剛意識到共享單車可能會是一個成就獨角獸的行業。當時的摩拜和ofo還沒有建立起絕對優勢,它們拿到的投資也剛剛超過千萬。不過由於種種原因,野獸騎行並沒有下定決心完全轉型共享單車。到了下半年,摩拜和ofo拿到的融資已經以上億美元做單位。李剛分析,野獸騎行的優勢在於產品端,所以它們涉足共享單車的方式是與其他玩家合作,為後者供應單車、“提供彈藥”。

  如果李剛安心做共享單車供應鏈的一環,即使賺不了大錢也能賺點小錢,最差也不用承擔共享單車行業巨大的資金風險。但隨著越來越多的投資人拿著錢來遊說李剛,他的心態逐漸改變,他開始問自己:為別人供貨的模式可以持續嗎?為什麽人家非要給你下訂單?問多了之後,李剛決定“把主動權掌握在自己手裏”,入局共享單車大戰。於是便有了小藍單車。

  2016年11月,小藍單車在深圳召開發布會,宣布落地運營。隨後,小藍單車陸續進入了廣州、成都等南方城市。但李剛明白:

  真正的戰場是在北京。2017年2月,春暖花開,小藍單車大張旗鼓進入北京,與摩拜和ofo進行正面對抗。李剛的籌碼是,小藍單車拿到了黑洞資本領投、智明星通跟投的4億元人民幣融資,公司估值達到10億。

  李剛曾經公開表示,作為後來者,小藍當時的策略是:一,做最好騎的產品,這樣整體效率更高;二,在城市裏打縱深,強調單個城市的密度,而不是城市數量;三,精力有限的背景下,只做一線城市。

  這些策略非常有效。大批量投放後,產品優勢明顯的小藍單車收獲了很多用戶的好評。根據李剛發布的公開信,上線半年時間,小藍單車累計投放了60萬臺車,最高時每日300余萬日訂單,2000萬註冊用戶。小藍單車的綜合效率,甚至一度好於摩拜、遠超ofo。

  資本接踵而至,李剛和小藍單車CSO陳懷遠每天不斷接待登門而來的投資人。公司估值水漲船高,投資方一度對小藍估價超過20億人民幣。一位知情人士告訴《風眼》,與此同時,摩拜、ofo也都想並購小藍單車,摩拜甚至已經做完了盡職調查。

  陳懷遠告訴《風眼》,當時摩拜和ofo都在募集新一輪融資,競爭十分膠著,它們講不清楚到底誰才是這個行業的第一名。但倘若有一家拿下了小藍單車這個當時的行業第三名,就能成功狙擊對方的融資進展、影響對方的估值標準。這就是小藍高管團隊認為自己能夠左右戰局的戰略價值。
摩拜、ofo、小藍融資對比
摩拜、ofo、小藍融資對比

  形勢看起來一片大好。雖然小藍單車的現金流開始吃緊,但高管團隊當時的預判是:最壞也不會拿不到融資,只不過是錢多錢少的問題。

  小藍單車在4,5月份一度向供應鏈追加了數億元生產合同,想在最短的時間內縮小和摩拜、ofo的業務規模差距。

  黑天鵝改變一切

  繼續融資還是出售公司,這是6月2日之前小藍單車核心團隊一直在思考的問題。

  如果選擇融資,小藍單車可以拿到一家產業基金5億人民幣的現金,對方還承諾了25億元的低息債務貸款。手握30億,小藍單車確實可以與摩拜、ofo繼續正面競爭;如果出售,最好的選擇是摩拜或ofo,他們給出的價格都超過一億美金,這是小藍單車股東們套現的最好機會。

  6月2日,小藍單車的核心高管齊聚北京,大家徹夜開會,梳理公司的運營和財務狀況。那天是周五,他們希望在兩天後,也就是新一周的周一做出最後決定。

  但出乎意料的事情發生了。

  事後調查顯示:

  一個年齡甚小的廣州運營團隊,在沒有惡意的前提下,在一個錯誤的時間點,上線了一個不合時宜的推廣活動。也許一切都是命運的安排,這個活動原本計劃的上線時間很早,但因為合作的遊戲公司的緣故,拖延到了這一天。為什麽是6月3日和4日?因為周六和周日,小藍單車用戶的活躍度要遠遠高於上班日。

  故事回到6月2日24點,小藍單車的團隊仍在開會梳理公司業務,但幾位合夥人的手機瞬間就被各種電話和信息引爆了。

  “怎麽辦?”李剛問陳懷遠。

  當時沒有人有時間去想這個事故可能造成的後果。他們忙於下線活動,忙於跟各方溝通,想把這件事情的影響降到最低。

  此後兩周,小藍單車一直在為這件事情收尾。事實上,事件本身最終得到了妥善解決。但這個事件對資本市場造成的影響,足以毀滅這家本來還比較受歡迎的公司。

  “投資方開始變得不再積極,不管我們如何退步、降價、不停打電話。”陳懷遠告訴《風眼》,此前大家在一個桌面上平等談判,而此後變成了小藍單車去求投資方。

  李剛則感嘆:

  “資本只會錦上添花,不會雪中送炭。”

  當然,站在資本的角度,小藍單車被冷落並不奇怪,因為誰也不敢忽視難以預知的風險。

  “資本市場急轉直下,我跑遍了上百家基金,得到了無數關於產品和團隊的稱贊,但這一切都沒有換來一筆資金,打沒了我最後一分驕傲。”李剛在此前的公開信裏這樣表示。

  最有可能出手的產業基金沒有了音信,小藍單車對於摩拜和ofo的戰略價值也隨著它們新一輪融資的到位消失殆盡。2017年6月,摩拜宣布完成了6億美元的E輪融資;2017年7月,ofo宣布完成7億美元的E輪融資。
六月成為小藍從盛到衰的轉折點
六月成為小藍從盛到衰的轉折點

  漫長的救贖之路

無力前行的小藍
無力前行的小藍

  從6月開始,小藍單車的資金情況不斷惡化,此前激進策略的惡果開始顯現。

  意識到資金會成為大問題的李剛,迅速停掉了所有的自行車產線,並把效果不佳的出海業務也叫停了。

  小藍單車前員工Alex告訴《風眼》,當初選擇出海,小藍的意圖是避開競爭激烈的國內戰場、試圖成為海外市場的第一名。在商業模式規劃上,海外似乎也是非常良性、可以賺錢的市場。但在進入舊金山、西雅圖等城市後,小藍單車漸漸發現,因為使用習慣、政策監管等因素,共享單車很難在海外城市大規模投放,沒有密度就沒有規模效應,商業模式就難以正常運轉。

  停止生產、叫停出海之後,小藍單車開始收緊內控,沒有必要的市場和運營費用全部被砍掉。但盡管如此,失血的速度仍然十分之快。

  3月埋下的激進禍根,在9月把小藍單車的資金問題徹底暴露在了大眾眼底。3月22日,小藍單車推出199元的半年免費騎行特權卡,用戶在有效期內的任意6天有騎行記錄且小藍單車押金未退,180天後將全額返現199元。到了9月底,騎行卡到期,小藍單車在未經用戶同意的情況下擅自將半年騎行卡延長到一年,受到用戶抵制。這個事件,把小藍單車的資金問題赤裸裸地擺在了用戶眼前。

  申請退押金的人越來越多,退押金不成功導致的怨言在社交媒體上越來越多,留給李剛解決問題的時間則越來越少。與此同時,登門討債的供應商也源源不斷;10月份的員工工資也沒有如期發放。

  李剛奔走在尋找救命錢的路上。他見過的基金不少於100家,但很多人在誇贊完小藍的產品之後就再也沒有下文。跟永安行、ofo的談判一度非常接近交易,但最終都沒能成行。

  “打不贏了。”一位小藍單車高管告訴《風眼》,這或許是很多資本方沒有出手的原因,要和騰訊、阿裏、滴滴抗衡並不容易,未來一年起碼得準備好3,4十億人民幣才有勝出的希望。

  多位知情人士向《風眼》表示,ofo和小藍單車在10月之後達成了多種收購方案,戴威力推本次交易,但在董事會上遭到了滴滴系的否決。此外,ofo想做共享租車業務的提議也沒有獲得股東滴滴的許可。這兩件事直接導致了滴滴和ofo的決裂。滴滴太想控制ofo,希望推動ofo和摩拜合並,並由滴滴主導合並後的新公司。但很顯然,這個設想不僅受到了摩拜、ofo管理層的抵制,更是牽涉到了背後的騰訊和阿裏之爭。

  與ofo再次錯過後,李剛幾乎丟掉了最後一絲希望。在小藍單車的最後幾個月裏,員工小韓經常看到李剛在自己的辦公室裏打坐冥想、意誌消沈,而這是他此前從來沒有幹過的事情。

  李剛沒有想到的是,在否掉ofo對小藍單車的收購案後,滴滴會有直接接盤小藍的想法。知情人士向《風眼》分析,對滴滴而言,小藍單車的產品和品牌都很不錯,但更有價值的,或許是小藍單車在北京等一線城市的投放數量。目前,北上廣深等城市都已叫停共享單車的新增投放,滴滴自己推出的海棠項目大受限制,借力小藍則可以部分解決這個問題。

  事實上,在和滴滴的談判中,李剛並沒有多少話語權。但不管用什麽方式,滴滴解決掉小藍單車的用戶押金問題,對李剛而言總算是了了一個心結。不過,員工和供應商的欠款還需要小藍公司自己來承擔。

  李剛仍在救贖的路上,他借款、賣房,想盡一切辦法彌補員工和供應商的損失。

  “過去幾個月很屈辱,也很艱辛。”李剛說,“但人生還得繼續翻向下一個篇章。”

  小藍做錯了什麽

  “小藍的失敗,更多是因為創始人的問題,也就是我的問題。”李剛對《風眼》表示,自己做了很多反思,最後總結成三點:一,盲目樂觀,凡事總往最好的方向想,並且在公司出現問題的時候沒能及時踩剎車;二,在戰略制定、戰術執行、管理反饋方面做得不好,導致公司在高速增長的同時處於失控狀態;三,用人不慎,做不到知人,也做不到善任,大部分時候都是一個人在戰鬥。
1988年12月出生的李剛,上個月剛剛過完他的29歲生日
1988年12月出生的李剛,上個月剛剛過完他的29歲生日

  這些問題一點一滴出現在小藍單車的業務上,並慢慢毀掉了這家公司。

  在融資方面,小藍單車沒有抓住最好的時機,送上門的錢不要,總想搞一個大交易,導致原本可能的投資一拖再拖,最終因為黑天鵝事件全部灰飛煙滅。而在後期的救贖過程中,李剛自認不是擅長談判、達成交易的那個人,機會一失再失。

  在管理方面,黑天鵝事件看似偶然,其實必然。或許是因為成長太快,小藍單車來不及梳理自己的管理制度和業務流程。6月3日上線的那個推廣活動方案,高層負責人甚至都沒看相關郵件。當然,小藍員工的另一種聲音是——“活動太多了,看不過來”。沒有經過審核和評估環節,活動就直接上線,這為後面的災難埋下了禍因。

  在團隊方面,小藍缺少一個保守型的合夥人。李剛自認是“勇敢型CEO”,他性格張揚、富有激情,善於規劃和謀略。但一個企業要想可持續發展,離不開紮實的業務和財務管理。李剛需要一個能跟他互補且能對他叫板的合夥人。這種團隊上的缺失導致的後果到處可見,一位小藍單車員工向《風眼》反饋,在高速增長的時候,沒經過嚴格計算的大手筆花錢隨處可見,過度的員工福利也給公司帶來了不小的經濟負擔。

  不少員工對於李剛的評價是——他是個十足的好人,沒能帶領公司走向成功,最大的原因可能是他太年輕了。

  “我不是個壞人,至少我不想做一個壞人。”李剛說。或許因為他太想成為一個好人,甚至是一個英雄,所以很多時候李剛做事的方法不夠堅決、不夠理性,他過度放權、缺乏監督,在該做了結的時候猶豫不決,該謹慎的時候又衝得太快。

  當然,馬後炮式的總結很容易,但設身處地去經歷,哪個CEO又能保證自己做得比這個30歲的年輕人更好、更有擔當呢?

  小藍單車死了,但它留給我們很多商業上的價值和啟發。比如:這家公司的單車可能是迄今為止最好的共享單車,他們踏實做產品、註重用戶體驗的精神值得我們學習;李剛也是最近倒下的一大批共享單車企業中最有擔當的一位CEO,為了給用戶一個交代,他不斷奔走,借錢、賣房,想盡一切辦法;李剛把公司失敗的所有責任都攬在自己身上,說他對不起用戶、對不起員工、對不起股東、對不起供應商,但成王敗寇的邏輯掩蓋不了一個事實——共享單車這個風口太殘酷了,大部分創業公司的命運都不在自己手中,包括摩拜和ofo。

  胡煒瑋、戴威、李剛,他們或許只是巨頭和資本的代言人,這場戰爭本質上不屬於他們,他們的退出與否,也改變不了背後的利益格局。

  商業殘酷,但人性永恒。

  “最近半年很多團隊裏的人跟我講——他們感受到了人世間的惡。我說,我的體會正好相反,我感受到的全是人世間的善,現在不落井下石者皆為善。”

  李剛告訴《風眼》,小藍不是終結,處理好一切之後,他仍會繼續創業。

(責任編輯:趙然 HZ002)
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