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從估值150億美元到尋求賣身 GoPro到底經歷了什麽?

2018-01-12 10:07:02 鈦媒體 
一家上市公司股價從接近100美元跌至5美元需要多久?GoPro告訴你只需要三年。

  一家上市公司股價從接近100美元跌至5美元需要多久?GoPro告訴你只需要三年。

  這三年,遠比幾個月雪崩的那種暴跌顯得“滿刀子割肉”,而且有一種永遠無法逆轉的痛苦。據CNBC報道稱,美國運動相機品牌GoPro近期將再度進行裁員,裁員人數將超過250人。據悉,此次裁員主要集中在航拍部門,也就是負責Karma無人機的部門,而裁員結束並處理掉現有庫存之後,該公司將會退出無人機市場。

  這個畫面與2016年9月中旬,Karma無人機上市當天引發全球媒體關註的場景相比,充滿了悲情和寂寥。

  與此同時,GoPro已經著手聘請摩根大通為其尋找潛在買家。對此,GoPro在電子郵件聲明中說,“我們的責任是擴大企業規模,所以如果有合適的機會,我們就會考慮。”

  受到該消息的影響,GoPro股價在前天暴跌33%,創下了5.04美元的新低。僅僅3年的時間,那個曾經創下150億美元估值,CEO伍德曼被業界與喬布斯相提並論的GoPro,就淪落到賣身的地步。

  這三年,究竟發生了什麽?

  賣相機的堅稱自己不是做硬件的

蹦極、攀巖、跑酷、衝浪,這些令人腎上腺素勃發的戶外運動對於鋼鐵叢林中的上班族來說,無疑是最具有吸引力的,而負責記錄這些誘人視頻的工具往往都是GoPro。

  蹦極、攀巖、跑酷、衝浪,這些令人腎上腺素勃發的戶外運動對於鋼鐵叢林中的上班族來說,無疑是最具有吸引力的,而負責記錄這些誘人視頻的工具往往都是GoPro。

  作為運動相機界的代表,GoPro三年前的崛起絕對離不開那些愛好運動的年輕人。那些熱愛極限運動又喜歡與人分享的玩家,用GoPro將自己炫酷的運動、旅遊瞬間記錄上並傳到網上。而這種炫酷的拍攝方式以及全新的視角,也在很短時間內就打動了更多年輕人。

  時勢造英雄,GoPro很快迎來了屬於自己的輝煌。2014年GoPro完成了號稱“美國科技企業近年來最成功”的IPO,一家主打小眾運動相機的企業獲得了150億美元估值。這次IPO也讓公司CEO 伍德曼被輿論推到了與喬布斯相提並論的地位。

  但是,年輕的伍德曼並沒有讓這個江湖地位持續太久。

  GoPro的興起源於人們的記錄和分享,於是伍德曼覺得自己有足夠的理由相信,更多由GoPro所拍攝的視頻內容能夠進一步促進消費者的購買欲望,所以他決定開拓內容媒體業務。為此,伍德曼曾不止一次對外表示:“我們是一家內容生產公司,硬件只是輔助。”

  或許彼時,在伍德曼心中GoPro早已在向Youtube或instagram的模式看齊。

因此,從2014年下半年開始,GoPro就雇傭了大量人員專門負責其媒體業務的發展,此外公司也拿出大額資金來支持這一項目。上市不到一年半的時間,公司的員工數量就從700人猛增至1600人。不過,令伍德曼沒想到的是,這翻倍增長的員工人數不僅沒能帶來內容媒體業務上的成功擴張,反而成為沈重的負擔。

  因此,從2014年下半年開始,GoPro就雇傭了大量人員專門負責其媒體業務的發展,此外公司也拿出大額資金來支持這一項目。上市不到一年半的時間,公司的員工數量就從700人猛增至1600人。不過,令伍德曼沒想到的是,這翻倍增長的員工人數不僅沒能帶來內容媒體業務上的成功擴張,反而成為沈重的負擔。

  由於更多硬件廠商開始加入運動相機市場,更多廉價的產品嚴重衝擊了GoPro的大本營,而同時其引以為重的內容媒體業務卻遲遲不見進展。最終,從2015年第四季度開始,GoPro出現IPO以來的首次虧損,股價也一路走低。

  面對持續的虧損以及難見曙光的內容業務,GoPro依舊舍不得壯士斷腕,反而在拯救虧損的路上越陷越深。最終GoPro於2016年12月1日宣布重組,裁減大約15%員工,並關閉旗下媒體內容業務部門。此時GoPro的股價已經不足10美元。

  運動視頻沒人看,飛上天的會怎樣

  作為專註小眾運動相機市場的GoPro,面臨困境拓展自身業務並嘗試多元化發展是必須要做的事。所以,在媒體內容業務宣布失敗之後,GoPro轉而向市場推出一個看似很有把握的項目:無人機。

  但或許伍德曼怎麽也沒想到,無人機卻成了壓死GoPro的最後一根稻草。

  其實GoPro早在2013年時就開始逐漸涉足無人機市場。最早先,GoPro試圖與剛剛嶄露頭角的大疆合作,GoPro的相機加上大疆的無人機怎麽看都是一組黃金搭檔。但這個被外界普遍看好的組合最後並沒能達成合作,原因就是GoPro的貪心。

  據悉,GoPro要求拿走合作中三分之二的利潤,而且並沒有給與大疆太多回旋余地,這樣無理的要求最終也使得雙方不歡而散。

  跟大疆分道揚鑣之後,GoPro還曾試圖尋求與另一家中國無人機企業零度智控合作,但最終也未能如願,究其原因還是與當初與大疆分手一樣的問題。

  有句充滿哲理的話怎麽說來著:no zuo no die?

兩度碰壁的GoPro最終選擇自己單幹。2015年5月,GoPro對外宣布正在研發一款名為Karma的四軸折疊設計的無人機,預計在2016年上半年發布。但不幸的是,壞運氣似乎從Karma研發那一刻起就未曾離開。

  兩度碰壁的GoPro最終選擇自己單幹。2015年5月,GoPro對外宣布正在研發一款名為Karma的四軸折疊設計的無人機,預計在2016年上半年發布。但不幸的是,壞運氣似乎從Karma研發那一刻起就未曾離開。

  由於設計研發上的拖沓,Karma的發布幾度跳票,最終在2016年9月才正式發布,但這次發布對Karma而言僅僅是噩夢的開始。上市之後Karma由於電池故障的問題頻頻發生炸機事故,最終上市僅僅16天,GoPro就宣布召回全部Karma無人機。由於這樣一次失敗的首秀,Karma還“光榮”的入選了“2016年十大失敗科技產品”。

  等到Karma重新上市已經是2017年2月了,而此時的便攜無人機市場早已是大疆Mavic的天下。另外,由於Karma過高的售價,以及其此前的“精彩”表現,使得用戶對這款產品甚至是GoPro都失去了信心,此時的Karma註定很難取得良好的市場反響。

  最終,在苦苦堅持了一年之後,GoPro再度宣布裁員,並放棄無人機項目,至此運動相機上天的美夢也徹底破碎。

  GoPro很好,但小眾的應用場景終成囹圄

三年的時間,GoPro就從一家估值150億美元的智能硬件巨頭淪落至賣身的地步,是因為GoPro的產品不好嗎?顯然不是。

  三年的時間,GoPro就從一家估值150億美元的智能硬件巨頭淪落至賣身的地步,是因為GoPro的產品不好嗎?顯然不是。

  至今為止GoPro依然是運動相機市場中的佼佼者。究其原因,還是因為在面對不斷縮小的主業市場時找錯了多元化方向。

  首先,GoPro主打的運動相機市場本就是一個非常小眾的市場,只有那些喜歡運動、旅行並願意分享記錄的專業人士才是GoPro主要用戶,但如今能拿著GoPro隨時上天入地並拍出精美畫面的人畢竟是少數。普羅大眾的一次衝動,很難形成長久的、可持續的用戶粘性,最終更多普通用戶只好選擇將其束之高閣。

  另外,隨著智能手機的拍攝成像效果、防抖防潮等使用體驗日趨成熟,以及相類似的廉價替代品逐漸充斥市場,讓GoPro本就狹窄的生存空間被進一步壓縮。以中國市場為例,目前GoPro在國內的官方最低售價也要將近2000元,而相類似的小蟻運動相機最低售價僅為399元。

  如今的GoPro某種程度上就像當年的功能機一樣,不是它不夠優秀,而是這個市場正在逐漸被新生事物替代。對此GoPro的高層估計心中也是非常清楚的,所以他們選擇了一個很好的時機,開始在財報顯示扭虧後尋找買家。

  根據GoPro一個多月前公布的2017年第三季度財報顯示,整個Q3營收為3.298億美元,較上年同期的2.406億美元增長37.1%;凈利潤為1466.1萬美元,而上年同期凈虧損為1.041億美元。整個2017財年,這是首次單季扭虧為盈。

  然而,GoPro對第四季度的營收和凈利潤展望卻遠遠低於市場預期,並再次引發股價下跌,這無疑說明了自己“底氣不足”。

  面對艱難困境的GoPro,目前除了裁員還選擇了降價甩貨(Hero6 Black攝像機降價 100 美元),同時CEO伍德曼也主動將自己 2018 年的薪酬減少至1美元。

  雖然,在短時間內裁員和降價促銷是緩解公司困境最直接的辦法,但是從長遠角度來看,如何進行產品和技術創新,找到切實可行的業績增長點,都令人感到迷茫。

  即便GoPro在此次CES上回歸正軌,推出自己最為得意的全景機型,但這些舉措無疑已經難以拯救處在下滑趨勢中的公司業務。

  說了這麽多,最後的問題來了,當初因為GoPro的貪心被嚇跑的大疆,未來會不會收了它?

(責任編輯:趙然 HZ002)
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