註冊

無人貨架下半場:大撤退與死循環

2018-01-12 14:28:55 和訊名家 
文| 鉛筆道 記者 楊茅
文| 鉛筆道 記者 楊茅

  “猩火遍地,山城第一”的黃色橫幅在視頻中一閃而過。約20位業務人員守在一家樸素的辦公室裏,商量著討薪。彩色氣球躲在房頂,長長的激昂的橫幅依然占據了墻壁。只是,黃色的宣傳單零散在地面上,被這些中年小夥焦慮的皮鞋一遍一遍踩過。

上圖為視頻截圖
  上圖為視頻截圖

  無人貨架行業可以說並無秘密可言,BD在各家相互流竄,眾多競爭對手可以輕易獲取同行的小道消息。

  這種劇情似乎看著眼熟。歷史總是在重復,無人貨架的商業故事,看起來更像是老故事的翻版重拍。

  持續擴張、持續虧損、持續融資再擴張……仿佛已經成了中國互聯網創業的死循環,團購如是,O2O如是,2015年入局無人貨架的小玩家亦是如此。近日,無人貨架頭部企業猩便利被曝出在一、二線城市停止擴張,三、四線城市撤站裁員,仿佛也是走了“先烈們”的老路。

  管理粗放、策略激進,便利蜂、猩便利、果小美等小巨頭們,在北上廣深市場空間不足以支撐點位增速的背景下,紛紛殺入二、三線城市,燒錢擴張跑馬圈地,持續到今天的故事看起來並不那麽美好。

  而2018年年初的“大撤退”,也許正是這些小巨頭們試圖擺脫“死循環”做出的嘗試。無人貨架下半場的取勝之匙,答案或許是回歸零售思維,重精細化運營,而非短時間的快速規模擴張。

  註:本文內容主要來自記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

  行業先烈們走過的路

  眼看著無人貨架的浪潮襲來又褪去,去哪兒CEO莊辰超、新美大VP司江華、安居客COO呂廣渝、聚劃算總經理閻利瑉等頂著光環入場的明星創業者,或許重演了“行業先烈”的歷史。

  在無人架的遍神州大地之前,局部爭早已打響。

  一位業內人士向鉛筆道講述:早在2015年,辦公室無人貨架業態便已出現,而早期的戰場就在杭州。3家領頭的企業是好品、領蛙和果小7,大本營都在杭州。各家也都迅速開赴北上廣,準備面對空白市場跑馬圈地。

好品無人貨架概念圖
好品無人貨架概念圖

  盡管當年燒錢規模遠不及今日,投入也已令人震驚。據了解,僅好品一家在杭州市場就投入了2000萬人民幣,四個月的時間內,一城點位數的峰值一度達到2000以上。然而戰線並未隨之拉開,三方在杭州也快速停火。

  各家意到,無人架市場遠沒有想象中那麽大。

  杭州註冊企業數超過30萬個,但是大量工礦企業、餐飲企業、人數少於50人的企業是沒法去投放的。好品、領蛙和果小7花了1年半時間把杭州市場摸索了一遍,認為整個杭州有效企業共3000個。如果把其中信用有問題和銷量有問題的剔除,整個杭州市場可以投放的有效點位只有不到1000個。

  談到當年的舉措,好品創始人李旭陽曾在采訪中說道:“我們不怕和友商拼速度、也不怕和友商拼刺刀,但我們天天在思考用戶真的需要我們什麽?我們怎麽能創造更大的價值?”

  2016年年底好品開始主動收縮,退出大量不合格企業,很快點位數量就被減至1000個以下。2017年3月底,好品開始盈利。現在公司僅維護200個企業貨架,“反而活得不錯” 。

  2017年年初,新零售概念躥上超級風口。無人貨架的玩家從創業“小卒”變成了一個個在互聯網領域功成名就的“大佬”。而到近期曝出全國“大撤軍”,大佬們也是循著擴張、虧損、收縮的路線再走了一遭。

  開辟第二戰場

  城市市大,於是受到本青的小巨頭們很快開辟了第二戰場。一位無人貨架創業者表示,現在在北上廣深的競爭早已不像以前那麽激烈,反倒是二、三線城市成為了便利蜂等巨頭主要爭奪的陣地。

  另一位濟南的創業者也反應,在今年年中,便利蜂、猩便利、餓了麽e點便利和果小美開始在濟南瘋狂鋪設貨架。

在濟南,經常會看到3、4個品牌的貨架擺在同一個辦公室裏。
  在濟南,經常會看到3、4個品牌的貨架擺在同一個辦公室裏。

  據了解,小巨頭們開始將戰火從北上廣深燒至二、三線城市大約是在2017年的七八月份。業內人士分析稱,無人貨架行業主戰場變成二、三線城市主要有兩個方面原因:

  首先,通過快速的多城市布局,從而提高自己點位數據的增速。比如想要新增1萬個點位,若只在上海一個城市打,可能要一年多才能吃下這樣的市場份額;如果同時在50個城市推進,一個城市只需要鋪200個點位就能實現。

  另一方面,二、三線城市盈利性更強,更有可能實現單個城市的盈虧平衡。貨架售賣的商品以標品為主,在不同城市的毛利相差不大。但是二、三線城市的人工成本更低,在二線城市通常3000元月薪便可以雇傭一位配送員,而在北上廣深成本則達6000元左右。

  無論是追求點位數量增長,還是試圖實現單城盈利,背後的初衷只有一個——本方展示出理想的數據,以求更快得下一

  從實際情況來看,這一豐滿的理想在現實數據面前顯得骨感。在正常的商業邏輯下,零售商往往是先在單個城市實現盈利、打磨運營模型,再將成功的經驗復制到更多城市。“一個城市管不明白,就在50個城市鋪開,只可能會換來50個城市的巨額虧損。”創業者說道。

  曾成功打造中供鐵軍、地推鐵軍的大佬可能並沒有想到,到新零售戰場上,最先出問題的反倒是自己的BD團隊。

  從各種被曝光的信息來看,為了完成點位鋪設的KPI, BD團隊可以說是不擇手段。被媒體曝出的高額補貼企業、買賣無效點位信息、私自倒賣貨品,只是其中的冰山一角。“現在的市場情況是BD經理帶著隊伍頻繁換東家,網點賣來賣去。他們已經發財了。”一位創業者表示,現在BD月收入達到3、4萬元的比比皆是,“搞得我都想去做BD了”。

  還有二線城市自動售貨機創業者透露,BD團隊與投放企業勾結,在無效點位虛報公司人數,“3、5個人的公司寫成50人規模報給總部”。更有甚者告知客戶貨架上的食品可以免費吃。“現在本地的員工都很開心,吃不過來都可以往家拿。弄的我們本來賺錢的生意也沒法幹了,企業告訴我們要麽給他們交場租,要麽機器裏商品也允許他們隨便拿,不然就走人。”

  BD只是行業問題爆發的觸角,一位行業研究人員告訴鉛筆道:“貨損依然是一個不好攻破的難點。我們發現此前媒體報道中貨損幾乎都在10%以上,大量資本進來之後,大家紛紛改口成4%了。辦公室裏有貨架的應該都能發覺,這個數字不太可能。”一位從業者也透露,“實際上一線城市貨損都不止20%。”

  於是,不光猩便利一家,貿入二城市的架運商同樣問題重重。自今年11月開始,已經陸續有收縮、回撤的態勢,但由於不斷有豹便利等新玩家闖入,小巨頭們的第二戰場依舊是血流成河。

  打破規模枷鎖

  正如一位投資人所言:“打贏了對手還得打贏行業。” 行業新進者,與此前的老玩家們,慢慢形成了兩種發展風格:激進派與傳統派。

  毫無疑問,二者都處於焦慮之中。即使是猩便利的競爭對手,面對近期的負面消息也同樣擔憂:“猩便利是這個行業的代言人,它吸引眼球會為大家省下好多廣告費;如果它倒了,資本就會對行業失去信心,去炒新的熱點,比如區塊鏈。”而這位屬於傳統派的創業者,希望能有領頭羊開路,自己繼續悶頭做零售,悄悄賺錢。

兩輪近5億融資,讓猩便利高調成為無人貨架行業的代言人。
  兩輪近5億融資,讓猩便利高調成為無人貨架行業的代言人。

  以猩便利為代表的激進派,自誕生之日起,一直在帶著枷鎖行軍。數億元資金註入,讓創業公司在增速和估值上背負了更多期待。風險投資原本可以成為他們的提速器,不想這些小巨頭在資本的裹挾下,畸形擴張、持續燒錢。而近期的收縮,或許可以視為他們以退為進,打破枷鎖的第一步。

  李齊(化名)的公司在多個二線城市的市場份額都排在首位,他分享了自己在二線城市的打法。

  第一,輕BD重渠道。通常李齊在一個城市只會設置兩個BD經理,用主要的精力去公關當地的重點渠道,包括當地政府、園區管委會、地產商、物業運營商等。“以猩便利為例,在一個二線城市招聘了60~70人的BD團隊。”他說道,“其實只需要6個人,就能在一周內把市區的所有寫字樓跑一遍。還不如把雇傭BD的錢,用來給渠道輸送價值。”

  第二,深挖供應鏈。快消品行業的經銷商管理模式導致了供應鏈在異地無法復用。一方面,在不同區域的供應鏈要有適合當地情況的策略,例如根據當地用戶口味、喜好、消費習慣的不同在選品上有不同側重。另一方面企業也需要打磨出一套通用且成熟的采購、倉儲、配送體系,每到一地可以快速標準化地落地。

  第三,與當地現有資源合作。“我們現在是省總工會扶持的項目,這在當地說起來可能比獲得一線VC機構投資更讓人信服。” 李齊舉例說道,“通過整合我們已有的資源,很多區域內競爭對手就算跟企業談好了投放,也會受到當地物業等方面的種種阻撓。”零售領域地方軍閥會很頑強,強龍未必能壓地頭蛇,李齊認為在很多城市小巨頭們更適合采取非直營的模式。

  有從認為,無人架行冷靜下來會是好事。此前的小巨頭們陷入了擴張、虧損、融資、再擴張的死循環。如今他們開始不再一味追求增長,而是把貨損、BD管理、供應鏈等諸多尚未解決的問題擺上臺面,逐一探索可行方案,這才是真正推動行業的正向發展。

  如今高調進軍無人貨架的小巨頭,大多都是當年百團大戰中勝出的佼佼者。而當年市場亂象與現在的無人貨架如出一轍。企業低價補貼、重金挖人、BD與商家勾結拿回扣等惡劣競爭之下,管理相對規範、不盲目進入陌生城市的美團最終“剩者為王”。

百團大戰中,不盲目擴張讓王興笑到了最後。
  百團大戰中,不盲目擴張讓王興笑到了最後。

  而無人貨架行業,也正在由野蠻生長轉向精細化運營。此前大談“點位”、“擴張”的司江華,近日也在演講中表示:“在即時便利的下半場,基於數據的精細化運營會成為決定性的因素。”

  難以否認的是,無人貨架的確捕捉到了此前未被滿足的消費需求。而這一業態究竟需要什麽樣的體系在背後支撐,才是玩家們面對的主要問題。無人貨架下半場的取勝之匙,也正是能否在精細化運營的探索上超越競爭對手。

獨家 | 無人貨架下半場:大撤退與死循環
  今年年初的“大撤退”,會是小巨頭們的敦刻爾克嗎?

  二戰中的敦刻爾克大撤退,曾被視為英軍的恥辱,標誌著西歐除英國、瑞士和西班牙以外全部落入德國之手。而這一役撤回34萬部隊,也為英軍保存了有生力量,在四年後的諾曼底登陸中,這些軍人重新踏上了法國的土地,成為戰爭勝利的重要轉折點。

  司江華和猩便利的最終結局,將會被寫入《大敗局》還是《激蕩十年》我們無法預測,但如果是後者,2018年年初的這一波“大撤退”,可能就是他們的敦刻爾克。

  編輯 | 花花 校對 | 李梓葳

    本文首發於微信公眾號:鉛筆道。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:季麗亞 HN003)
看全文
和訊網今天刊登了《無人貨架下半場:大撤退與死循環 》一文,關於此事的更多報道,請在和訊財經客戶端上閱讀。
寫評論已有條評論跟帖用戶自律公約
提 交還可輸入500

最新評論

查看剩下100條評論

熱門新聞排行榜

和訊熱銷金融證券產品

【免責聲明】本文僅代表作者本人觀點,與和訊網無關。和訊網站對文中陳述、觀點判斷保持中立,不對所包含內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考,並請自行承擔全部責任。