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中國手機市場的圍城:進場or出海,這並不是一道選擇題

2018-05-11 15:41:38 IT時代周刊 
中國手機市場剛剛度過了最寒冷的春天。市場研究公司Canalys發布的報告顯示,在2018年第一季度,中國智能手機銷量從去年同期的1.14億部狂減了21%,減少到了9100萬部。

  中國手機市場剛剛度過了最寒冷的春天。市場研究公司Canalys發布的報告顯示,在2018年第一季度,中國智能手機銷量從去年同期的1.14億部狂減了21%,減少到了9100萬部。

  從2013年第三季度以來,中國市場的單季銷量從未低於1億臺,不過這一次的巨大跌幅並沒有讓行業人士感到震驚。Counterpoint Research研究總監閆占孟指出,放緩可歸因於中國消費者延長智能手機更換周期。去年年底的一份報告顯示,中國平均更換手機的周期為22個月,久於全球均值。

  但中國市場依然是全球最大、競爭也最激烈的智能手機市場。在這一片血海當中,有太多昔日的巨頭倒下,也成就了當今的眾多品牌。如今它已經變成了圍城:有許多公司依然全力跑步進場,也有太多品牌已經開始奔往下一站。

  進不去:國內市場頭部品牌已占8成

  “現在並不是後起的廠商容易追上的時刻。”2017年10月14日聯想聯合中國電信推出moto 青柚時,時任聯想MBG中國區總裁喬健說出了這句話。當前聯想移動業務的增長主要依賴海外市場,尤其是拉美和北美地區。但作為曾經中國市場的老大,在中國市場找回銷量自信無論從公司層面還是財報層面,都是必要的。

  聯想MBG中國區業務為此制定了今年的“雙十目標”:銷量翻10倍, 重回銷量前10。

  不過根據IDC發布的第一季度的數據,聯想距離這一目標依然有所距離,市場大環境也一天天地在朝著喬健所言的方向發展。

  根據IDC,今年第一季度國內市場銷量前五品牌依次為華為(2120萬部)、OPPO(1650萬部)、vivo(1420萬部)、小米(1320萬部)和蘋果(970萬部),頭部五家品牌所占據的市場份額已達84%。“沒有哪一家容易吃掉哪一家,”OPPO副總裁吳強表示中國手機市場“T型結構”已經形成。
中國手機市場剛剛度過了最寒冷的春天。市場研究公司Canalys發布的報告顯示,在2018年第一季度,中國智能手機銷量從去年同期的1.14億部狂減了21%,減少到了9100萬部。

  換個角度來看的話,其他所有手機品牌一共瓜分剩下的16%的市場空間。如果按照總銷量來講,剩下所有的品牌在這一季度國內市場的銷量只有不到1500萬。細細從列表往下看,從第6名金立開始,僅250萬的銷量已經與第一梯隊形成了巨大的落差,聯想已經跌出前十。

  1500萬很少?的確,對於中國頭部品牌來看1500萬剛剛夠第三vivo吃的,但是如果對比其他市場,這個數字已經是天文數字,比如日本2017全年的手機出貨量為3735萬,剛剛只夠OPPO和vivo這一個季度分。這也是諸如聯想必須要發力中國市場的原因,即便長尾,依然有利可圖。

  與聯想處境相同的還有三星,它在中國市場的份額已由5年前的20%跌至1.3%。媒體以“雪崩潰敗”的詞匯來描述三星在中國智能手機市場的表現,因為同期來看,刨去中國市場,三星在全球其他市場中的總銷量甚至還出現了上升。

  在三星高層看來,對中國市場的高投入並沒有獲得相應的回報。三星為中國市場專供了高性價比的C(china)系列手機,同時其人工智能助手Bixby也迅速推出了中文版本,甚至在S9發布時,三星啟動了中國區的產品代言人計劃。然而這些本土化的戰略依然沒能換得份額的提振。

  另一家幾乎“消失”的韓國手機品牌LG卻在這個時機傳出了回歸的消息。從2012年自裁千人團隊之後LG已經在中國市場幾進幾出。近期LG手機負責人表示,他們希望利用香港作為一個跳板,從而在未來進入中國內地市場,為了推動銷售,LG韓國的銷售部門將從今年負責香港和中國大陸地區。為此LG的產品策略也將轉向主打高性價比。

  不過業內對LG的回歸並不看好,對於一個從來不缺乏極致性價比產品的市場,LG的湧入很難再掀起什麽波浪,前5的頭部品牌幾乎已經把持了這個市場的遊戲規則,巨頭三星都應對乏力,又何況是內憂外患的LG。

  跑步奔向海外,智能手機競爭的下半場

  4月9日,小米在印度舉辦的首屆供應商投資峰會上宣布將在印度新開三家手機工廠,同時,小米在印度合作運營一家移動電源工廠也將開啟手機制造。至此,小米在印度的手機工廠數量已經達到六家。

  如果回顧歷史節點,印度成為小米度過2016年至暗時刻迎來2017年全面新生的關鍵市場。根據IDC的數據,小米2018年第一季度同比上漲了87.8%。

  在中國市場已經開始高度飽和的情況下,中國手機品牌們選擇帶著中國本土市場的競爭經驗,在海外再次出發。包括印度、東南亞市場在內,巨大的人口紅利和並不充分的市場競爭讓饑餓的中國手機品牌們開始了下一輪爭奪,“那裏就像5年前的中國。”

  如果對比2018年IDC發布的第一季度全球和中國市場的數據,小米53.5%的銷量來自海外,華為和OPPO的海外銷量占比也分別高達46%和31%。
中國手機市場剛剛度過了最寒冷的春天。市場研究公司Canalys發布的報告顯示,在2018年第一季度,中國智能手機銷量從去年同期的1.14億部狂減了21%,減少到了9100萬部。

  從去年下半年開始,榮耀就高調宣布發力海外市場要在海外“再造一個榮耀”。根據賽諾的數據,2018年第一季度榮耀海外銷量實現翻倍。

  海外市場正在成為中國品牌與三星蘋果角逐的新戰場。比如在印度,小米和榮耀就對OPPO和vivo造成了衝擊。OPPO日前已經加快進度,開始在印度建設其第二個組裝印刷電路板工廠,並將推出一個全新的子品牌來主打低端入門級市場,據了解這一子品牌極有可能在下月發布。

  vivo 也將vivo X21屏幕指紋版帶出海外,於5月5日開始在新加坡市場發售。新加坡是vivo去年下半年規劃的六個拓展市場之一,此外還包括了臺灣、香港和瞄準歐洲的俄羅斯以及非洲的摩洛哥和肯尼亞,而此前vivo已經覆蓋了幾乎全部南亞和東南亞主要市場。包括簽約FIFA和NBA巨星庫裏在內,vivo在品牌宣傳上也已經開始了全球化布局。

  除開競爭之外,不少廠商在交流時都提及中國手機品牌出海可以形成抱團效應,有利於形成對中國品牌的整體認知,從而真正打開海外本土市場。魅族李楠此前就告訴搜狐科技海外市場還太空白,有很大空間:“你能感受到中國品牌的抱團效應。即便華為等品牌能夠占據30%的市場份額,還有剩下的60%-70%的份額是空白的,機會太大了。”

  創新是“存活者”的通行證

  並不意外的是,在國內擁有優勢的廠商在國際大多數市場上也正在成為強有力的獵食者。把握住關鍵技術的差異成為很多品牌的殺手鐧。

  華為P20 Pro以創新的三攝像頭突破了手機拍照的上限,在DxOMark上以總分109分(拍照得分114分,視頻錄制得分98分)的成績成功登頂。元大證券分析師蒲得宇在最新一份調研報告中稱,蘋果有可能會在明年下半年的iPhone上采用三攝方案,在影像技術方面長足投入的華為正在實現彎道超車。

  同樣的還有vivo X21,以首發量產屏幕指紋識別技術成為科技創新的另一佐證。根據賽諾的數據,vivo X21成功地突破了一二線城市市場,二線城市及以上的購機者占比近50%。通過對技術的激進投入和產品層的超前轉化,vivo正在轉變自身的品牌調性。

  中國品牌正在利用自己在市場洞察方面積累的優勢,將技術創新轉化為產品創新。無論國內海外市場,能夠取勝的都是對用戶最為了解的玩家。一個極端案例來自默默無聞的傳音。根據Counterpoint的數據,第一季度增長最為迅猛的並非小米,而是這家立足非洲市場的中國品牌,通過對非洲本土市場的精準把握(例如推出針對黑色人種的美顏功能),傳音在全球範圍內的市場份額增長了213%。

  中國市場的激烈競爭將是有益的,此前有廠商就指出,未來全球的競爭將是中國品牌與三星蘋果的競爭,事實正在朝這樣的局面發生著。未來的手機市場很有可能將會逐漸變成當前的PC市場,全球範圍內僅有的幾家公司依靠供應鏈和核心技術的創新把持市場,而小玩家們將只能維持自己的細分市場或地域空間,艱難度日。

(責任編輯:張洋 HN080)
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