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虎牙上市:成功背後的那些起起伏伏

2018-05-13 08:27:00 IT時代周刊 
2014年的5月,搜狐搞了一個活動,自媒體觀察之旅,邀請了一些自媒體近距離對話企業,這個企業是YY。

  2014年的5月,搜狐搞了一個活動,自媒體觀察之旅,邀請了一些自媒體近距離對話企業,這個企業是YY。

  Gamewower參加了這次活動,當時恰逢遊戲直播這個概念剛剛興起,而YY也在進行相關的業務,在那次活動當中,我問了李學淩一個問題,“如何看待電競直播未來的發展?”

  李學淩的原話:“中國還沒有真正的電競行業,YY的遊戲視頻直播,我覺得是有史以來最大規模的一次嘗試,能不能成功,我覺得還要再看。”

  4年之後的今天再回過頭去看,這個嘗試很顯然是成功了,伴隨著虎牙直播的上市。

  5月11日,虎牙在紐約證券交易所(NYSE)掛牌上市,股票代碼“HUYA”, 開盤價15.5美元,截止收盤,虎牙股價報收16.17美元,上漲34.75%,按收盤價計算,虎牙市值達到35.02億美元。

  但是,這個成功並不是一帆風順的,在虎牙直播發展的過程當中,實際上走過一段很長時間的彎路。

  當然,最終結果是好的。

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  2012年,憑借著在音樂娛樂方面華麗的轉身,YY在美國上市了。但是,YY的起點是遊戲,無論是多玩網的前身,還是YY這個語音平臺初步發展的時候,借助的都是遊戲。

  YY第一次大規模的導入用戶,我印象中是《魔獸世界》的用戶,因為多玩網的緣故,當時的多玩網甚至可以直接定義為《魔獸世界》資訊的第一網站。

  近水樓臺先得月,YY太知道《魔獸世界》的用戶想要什麽了,即時的語音平臺隨之誕生。那個時候的競爭對手有新浪的UT、TMSpeak、Ispeak等等,但是逐漸的YY以免費幹掉了TMSpeak這種需要收費的舶來品,以技術幹掉了新浪UT,當時的新浪UT技術有多渣只有那個年代的用戶知道。

  甚至一不小心還讓後來騰訊的QQtalk都敗下陣來,很多騰訊遊戲的用戶比如《穿越火線》的用戶,在騰訊大力推廣QQtalk的背景下,依舊選擇的是YY。

  從這個角度去看,實際上一直以來盡管娛樂是YY的主要營收業務,但遊戲是YY的根本和靈魂。所以,在2012年上市之後,YY開始重新發展起了它的遊戲業務,也就是虎牙的前身,YY遊戲直播。

  發展YY遊戲直播,主要出於兩個方面的考慮,其一、已經是上市公司的YY需要尋找娛樂業務之外另外一項業務,以此改變自己營收單一的風險;其二、2012年的《英雄聯盟》已經開始展現其強大的潛力,而DOTA的巔峰還未衰弱,用戶的需求在優酷、土豆等視頻網站上頻頻被釋放。

  由此也誕生了一個商業模式,一些知名的視頻制作者將視頻上傳至優酷、土豆,再靠視頻導量至淘寶,“電競+肉松餅”的模式出現了,而這當中最有名的是DOTA的職業選手伍聲,他是這個模式第一個集大成者,在那個年代年入百萬,這對於當時依舊處於蠻荒時代,職業選手普遍工資只有幾千的情況下,是不可想象的。

  正是出於這些方面的考慮,YY遊戲直播在2012年3月開始了它的征程。

  而事實上,作為國內可能是最早涉足這個行業的先行者,以及多玩網、YY語音、多玩盒子等等垂直於遊戲的流量,YY遊戲直播也的確吃足了紅利,一些退役的職業選手,一些職業戰隊,一些草根大神,除了將制作的視頻上傳至優酷、土豆這些視頻網站之外,開始自發的加入到YY遊戲直播,拓展面向用戶的渠道。

  那是YY遊戲直播最美好的日子,沒有競爭對手,源源不斷自帶粉絲效應的主播自動的加入陣營擴充內容線,用戶不斷的增加。

  數據顯示,截至2013年底,不到2年時間,YY遊戲直播用戶覆蓋超過一億,月活用戶近 3000 萬。

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  這樣的好日子,很快到了頭。

  2014年初,陳少傑從A站當中把遊戲直播頻道獨立出來,成立了鬥魚。而當時A站的大股東邊鋒也意識到了遊戲直播的前景,在同一時間成立了戰旗。

  關於這中間的故事又是一出很長很精彩的戲,今天暫且不表。但是一個事實是,從YY遊戲直播的一家獨大,遊戲直播產業邁入了全新的次元,三強鼎立。

  很快,YY遊戲直播就意識到了這兩位後來的小兄弟的咄咄逼人,YY遊戲直播的地盤被這兩家一步一步的蠶食,遊戲主播們在選擇平臺時,YY不再是唯一的選項。

  當年4月鬥魚公開表示“誰能帶著鬥魚的名號打上國服第一就給20萬”,有樣學樣,當時的戰旗也推出了類似的獎勵,電信一區,只要有玩家願意在遊戲名字之前加上“戰旗TV”,並且打到最強王者段位,獎勵2萬現金以及20萬元一年的年薪簽約。

  對YY遊戲直播小規模的試探在一步一步的進行著,YY遊戲直播的主播在那個時候的確有小部分的流失,但不影響根本。

  直到2014年8月底,一件國外發生的事情,徹底引爆了國內遊戲直播市場的競爭,“亞馬遜9.7億美元收購Twitch”。

  你很難說這是一個巧合。僅僅過了半個月,到了9月中旬,就有網友爆料,YY遊戲直播《英雄聯盟》板塊的的頂級大主播小智向多玩開價1500萬元年薪,YY沒有答應,隨即封殺。

  一個月之後的10月中旬,小智在騰訊微博突然宣布在鬥魚TV平臺直播,正式加盟鬥魚。

  而另外一面,同樣是在9月份,剛剛退役的前WE俱樂部《英雄聯盟》分部職業選手草莓以500萬年薪的價格簽約戰旗。

  戰爭開始,遊戲直播產業開始了瘋狂的燒錢搶人大戰,大主播們的簽約價格一天一個價,甚至一些中等量級的主播都能拿到可觀的年薪。

  鬥魚、戰旗的目的很明確,在這些頂級的遊戲主播背後,往往附帶著可觀的粉絲數量,高價簽約大主播,以此帶動流量的快速增長,再與資本相結合,快速增長跑馬圈地。這是互聯網行業的一貫打法,重要的是Twitch已經給資本市場做了很好的模範。

  而這個時候,YY遊戲直播或許也意識到,產業變天了。在Twitch被收購後不久,YY開了一場發布會,正式宣布繼娛樂、教育之後的第三項平臺型業務——遊戲直播平臺。

  然而,盡管已經意識到了這一點,但作為上市公司的屬性,決定了YY不能像鬥魚和戰旗一樣激進的燒錢,它必須要關註廣大投資者的看法。

  所以YY走一步看一步,小範圍嘗試的過程中,主體上依舊采用的是不給主播固定年薪,主播的收入依舊主要依賴“禮物分成+淘寶店”,在這當中YY提供平臺、流量資源。

  但是與秀場相比遊戲用戶的打賞欲望普遍較低,按照虎牙直播的創始人之一古豐此後所說的,“遊戲直播的用戶參與度沒有娛樂秀場直播高,付費率只有秀場直播的 1/3,ARPU 值也只有秀場直播的 1/3,整體收入就只有 1/9-1/10。”

  為什麽會有這樣的差別,除了人群不一樣的原因之外,或許還在於遊戲主播們的核心內容是向用戶展示技術,在這個期間主播和用戶之間的關系是觀眾和內容,而秀場的主播不一樣,他們時時刻刻在和觀眾互動,這樣的互動更能激發用戶攀比打賞的心態。

  這樣的差別一方面使得流量變現能力光靠付費分成不足以對大的遊戲主播形成吸引力,給了鬥魚可趁之機用燒錢去博取一個光明的未來,以快速增長的流量去獲取外部資本的支持。

  另外一方面使得YY更加要註意自己的投入。因為長久以來,遊戲直播是不賺錢的,用戶打賞的禮物少不說,相比秀場需要更高碼率的帶寬費用也是一筆巨額的開支,如果再需要每年付給遊戲主播一大筆年薪,巨額的虧損是免不了的。

  在那場宣布發力遊戲直播平臺的發布會上,當時的YY高管說,“現在的遊戲直播有點像早期的視頻,燒錢,買內容,買賽事,買戰隊,靠媒體、廣告賺錢,但抗不到這麽長時間。”

  作為上市公司的YY必須要註意資本市場的動向,這是必然的選擇。這也是為什麽到了2015年,在戰爭全面升級的那一年,盡管YY稱將向遊戲直播業務投入7億元,但是其中明確的提到,這7億元除了加大技術和硬件升級之外,市場投放將是重頭,主要包含生態搭建、品牌推廣和運營活動等,其中並沒有關於主播的簽約等項目。

  因為相比於燒錢砸短線的競爭力,資本市場顯然更傾向於把資金砸向硬實力方面,這是一個有關贏在一時,還是贏在長遠的選擇。

  長線戰爭中比拼內功,而不是某一個時間點上的得失,這是虎牙做出的戰略規劃,而如果沒有後來的事情,虎牙的這一戰略或許會收到奇效。

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  但是,有的時候並不是你想就行,市場此後的變化使得虎牙不得不做出改變。

  2016年初我們就看到了傳聞中虎牙3年超1億元,每年4000萬元從龍珠高價挖來LOL領域頂級大主播Miss,以及3年1億元從鬥魚挖來爐石領域的安德羅妮夫婦。

  如果說Miss的價格在當時的情況下還算合理,那麽相對較為小眾領域的爐石板塊,虎牙都能砸下如此的巨資,這感覺讓人匪夷所思。

  而這樣的轉變在於2015年9月王思聰領銜的熊貓TV的上線以及隨後全民TV的誕生,這兩大平臺用了和鬥魚一樣的路數,甚至比鬥魚還要兇狠。

  熊貓TV輔一上線,依靠王校長在電競圈深厚的積累,當時的鬥魚幾乎被挖空,眾多大主播紛紛加盟熊貓TV,而後來的全民TV更是野蠻,直接祭出合夥人概念,給大主播們的除了簽約金,還有股份。

  這個時候虎牙已經完全意識到,遊戲直播這場戰爭是你死我活,打磨自己的硬實力是一個長期的過程,但這個過程當中也必須要保證自己的即時戰鬥力,所以虎牙加入了搶人大戰。

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  但是加入搶人大戰某種意義上對於當時的虎牙而言只是一個守城之做法,因為每一家都在搶。真正成就今天虎牙與鬥魚雙雄並立局面,並成為直播第一股的是另外的原因。

  第一,戰略轉移

  2016年上半年,歡聚時代前CFO何震宇強調,虎牙的戰略是堅持以遊戲直播作為頭部內容,抓住2016年開始的手遊爆發期,以獲得手遊直播爆發的用戶紅利。

  在2016年的上半年,虎牙開始聚焦於手遊,這在當時的遊戲主播產業是一個異類,2016年的時候,遊戲直播產業最核心的內容依舊是端遊的競技項目,《英雄聯盟》、《DOTA2》才是各大平臺的主要流量來源。某家平臺甚至70%的流量來自於《英雄聯盟》。

  而與此對應的是手遊在2016年的時候完全沒有觀賞性,除了卡牌就是中國傳統的MMORPG式手遊,在MMORPG端遊都不受待見的情況下,手遊更是不值得一提。

  虎牙在那個階段做出這樣的戰略轉移讓人感到匪夷所思,但很快質疑被打消。根據歡聚時代2017年Q1發布的財報數據顯示,在該季度,虎牙直播的MAU(月活躍用戶人數)第一次超過YY LIVE,前者的MAU達到3250萬,後者為2950萬。

  而在付費用戶方面,虎牙直播也開始逼近YY LIVE,數據顯示歡聚時代付費總用戶數量為640萬,其中YY LIVE和虎牙直播占據其中的580萬,而在這580萬當中,60%來自YY LIVE,40%來自虎牙。

  在發布財報後的電話會議上,歡聚時代表示,未來的虎牙將會把重心放在手遊直播上。

  而這一切的轉變來自於一款遊戲在2016年下半年開始的爆發,這款遊戲是《王者榮耀》。由於對手遊的押寶,虎牙當時在《王者榮耀》這個項目上成為了絕對的霸主。

  遊久直播發布的2017年5月主播排行榜上,在《王者榮耀》這個項目上,前10主播,虎牙獨占5位,而老對手鬥魚由於在端遊上優勢在手遊這一波上顯然錯失。

  這樣的戰略轉移,以及遇到的《王者榮耀》的大爆發,虎牙重新回到了中心舞臺。

  第二、《絕地求生》帶來的機遇

  如果說,《王者榮耀》這款大熱遊戲的出現給了虎牙第一次轉機,那麽《絕地求生》是第二次。

  中國遊戲在這幾年的發展過程當中,已經很久沒有在如此短的時間內連續兩次出現這樣適合直播的爆款,但這樣的機會就是出現了。

  在手遊站穩腳跟之後,虎牙開始謀劃著向端遊再次去衝擊,《絕地求生》給了虎牙機會,而更重要的是獨立之後的虎牙終於可以不用再畏首畏尾,可以一路向前狂奔。

  2017年,YY做了一個重要的決定,將虎牙正式從YY體系當中剝離,成為獨立的公司。同年5月虎牙直播宣布獲得7500萬美元A輪融資,中國平安(601318,股吧)保險海外有限公司領投,高榕資本、亦聯資本、晨興創投、歡聚時代董事會主席李學淩、虎牙直播CEO董榮傑跟投。

  成為獨立的公司,插上資本的翅膀,以及依靠手遊爆發積累下的流量,《絕地求生》這樣可以打破格局的新熱門遊戲適時的出現,虎牙開始反攻,在2017年底,虎牙在《絕地求生》領域接連出手,挖來包括韋神以及4am戰隊等等大主播。

  而其他平臺在這段時間內又紛紛遇到問題開始掉隊,虎牙終於成為了和鬥魚並列的兩極,大主播幾乎被兩大平臺瓜分。

  第三、市場需要虎牙

  實際上,在某一個時間段之內,遊戲直播行業的格局是一超多強,即鬥魚的一超,和其他多強。

  但是,一家獨大的局面是主播們不願意看到的,也是整個行業不願意看到的,而在任何一個產業如果一家獨大意味著是什麽?滴滴的發展已經給出了很好的答案。

  正是由於競爭的存在,才能使得這個行業不停的向前發展,在各個維度做的更好,這才是市場良性的競爭。

  這方面,虎牙和鬥魚給出了很好的答案,2017年英雄聯盟S7賽季期間,虎牙主播UZI使用VN的比賽創下超 2500 萬人觀看記錄,原因之一就是使用藍光8M直播,用戶體驗得到大幅提升。

  與英特爾合作推出藍光8M,這是虎牙在優化用戶體驗方面的重要舉措,在當時絕大多數平臺選擇使用OBS或購買服務,導致技術叠代相對較慢,直播清晰度低成了用戶體驗的“老大難”問題。

  虎牙推出藍光8M,同時掌握了領先行業的視頻壓縮技術,通過在服務器後臺采用機器學習的超分辨率技術,同等條件下同等清晰度的視頻,虎牙直播所需的流量僅為其他平臺的70%-80%。

  這樣的舉動讓用戶獲得了絕佳的觀看體驗,而在虎牙之後,鬥魚也開始推出高碼率的線路,8M、4M鬥魚隨即跟上。

  而2018年3月,虎牙方面又開始在嘗試推出15M、20M兩種分辨率的藍光直播。

  這就是市場的良性競爭最好的表現,如果只有一家獨大,這樣的舉措是否還會存在,值得疑問,因為更高的碼率意味著更高的帶寬費用,更先進的技術也意味著更龐大的資金消耗。

  所以,從這個角度去看,市場選擇了虎牙和鬥魚,成為那最後的兩大巨頭。

  第四、核心的公會壁壘

  在虎牙的低谷時間段,以及虎牙重新崛起的過程當中,一個不得不提的是公會模式帶來的作用,這個模式幫助虎牙度過了轉型中痛苦的歲月,也直接助力的虎牙的崛起。

  2017年Q4數據顯示,已有3萬家公會與虎牙達成合作,虎牙平臺的主播開播數也因此達到破紀錄的60萬。

  公會,這一在YY體系內已經極度成熟的模式,被完美的帶到了虎牙,而這一模式是很多平臺難以學會的,這可以說是虎牙目前為止最大的競爭壁壘。

  這套體系對於虎牙最大的意義在哪裏?簡單來說就是變現能力。

  “原有的YY生態裏面建立了一個非常符合社區玩法的體系,這個體系會讓各種角色都在裏面獲得比較好的系統的認知,就會有利於各種角色在裏面去做相應的商業消費。”一位接近虎牙直播的市場人士如此分析其超出行業的增長。

  數據顯示,虎牙直播季度ARPU(付費用戶的平均收入)值從2016年第四季度的195.5元人民幣增長至2017年第四季度的247.6元。

  在整體營收上,2017年,虎牙在線直播收入達20.70億元,相較於2016年同比增長161.3%。截至2018年3月31日,虎牙第一季度總營收為8.44億元幣,增速達到111%。

  在未來很長一段時間內,公會體系都會是虎牙的一個核心壁壘,其創造營收的能力就目前來看,是最優化的直播模式,當然如果把時間軸拉長一點,這個模式是否還會起到作用值得觀察,長尾效應在未來是有可能代替28法則的。

  但就目前而言,在創造營收能力上,虎牙或許是最強的幾家直播平臺之一。

  而正是基於以上種種的原因,造就了今日之虎牙,一個市值超過30億美元的獨角獸,這個價格比Twitch賣身時的10億美金,高了超過20億美元。

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  頗為有趣的是,在虎牙上市之後,另外一家在美國上市的中國公司股價一度漲幅達到約10%,創造了上市後單日最大的漲幅,這家公司是B站,而原因是因為B站有直播業務,並且也比較偏向遊戲方面。

  很顯然的是,美國的投資者對於中國的遊戲直播是看好的,無論是虎牙高於發行價近30%的15.5美元開盤價,還是B站的受惠。

  這意味著,30億美元對虎牙僅僅是一個開始,未來還有很大的暢想空間。而關於虎牙,或者說中國遊戲直播產業最終會走向哪裏,機會與空間在哪裏?

  虎牙CEO董榮傑在上市回答記者問題的時候,其中提到,“我們最近看到了很多的趨勢:第一,我們能看到以前有些公司,可能以往的遊戲是以RPG為主,現在也慢慢向MOBA遊戲轉型,隨著科技的進展和帶寬成本下降,未來新遊戲會越來越適合遊戲直播平臺。 第二,我們能看到遊戲直播滲透內容一直在上升。第三,去年陸續出來的遊戲,從狼人殺到吃雞遊戲,越來越多遊戲用戶,因為看了遊戲直播轉去玩遊戲。整體來說,我認為這個趨勢越來越明顯,遊戲直播這個行業可能慢慢會變成用戶選擇新遊戲的一個非常重要的渠道。”

  和遊戲產業深度的綁定,這是遊戲直播一開始就被寄望的商業模式,近幾年的遊戲行業發展來看,這樣的趨勢越來越明顯,而要知道遊戲產業在中國已經是一個超過2000億元的龐大市場,這當中的空間到底有多大沒人可以說清,但可以肯定的是比娛樂直播的想象空間大的多。

  此外,伴隨著中國電競賽事的蓬勃發展,在2017年僅騰訊的電競賽事,全年觀看總量是220億人次,對比一些傳統的體育賽事,一些強勢的電競項目已經不遑多讓,在S7期間,上海的半決賽,由於有中國俱樂部,黃牛票最高炒到了5000元一張。

  而傳統體育賽事有多大的商業空間,這個已經不需要多說,無論是歐洲的足球,北美的四大聯盟都是巨無霸一樣的存在。在未來,作為播出渠道,遊戲直播平臺能夠在這場盛宴當中分到多少利益,值得我們去關註。

  而最後的想象空間在於明星化的主播能夠給遊戲直播平臺帶來什麽?

  這幾年的趨勢去看,一些頂級主播已經不亞於一些二三線的明星,無論是虎牙的Miss還是鬥魚的馮提莫,她們越來越多的出現在各大綜藝上,而這是娛樂直播一直想做但沒能做成的。

  至於為何會有這樣的差異,你很難說清楚,只能用用戶屬性不一樣來說明,相比於娛樂直播的用戶,遊戲直播平臺的用戶更為年輕化,他們看待這些主播時的視角是不一樣的。

  而基於這些明星化的主播,遊戲直播平臺的又有哪些可以操作的空間,這也是值得我們去關註的地方。

  四年前的那場對話當中,我不知道李學淩有沒有想過在4年後,當年的YY遊戲直播現在的虎牙能夠做到今天這個樣子,我所知道的是,在那場交流當中,李學淩講的最多的是,解放個體、個體戶的聯盟這樣的詞。

  目前來看,虎牙的確一定意義上解放了個體,成為了一個龐大的“個體戶”聯盟。

(責任編輯:陶海玲 HF003)
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