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絕大多數的行業第一,創始人都藏著這個秘密不說

2018-05-29 19:08:03 和訊名家 
絕大多數的行業第一,創始人都藏著這個秘密不說
島 君 說

  每個投資人都想投出獨角獸,每個創業者也都想創出獨角獸,那麽,成為獨角獸需要什麽條件?

  Play Bigger的創始人們在書中提出,創業公司要想成為獨角獸,就必須要創造一個全新的品類,並且要在這個品類中成為王者。

  請相信,若真有什麽成為獨角獸的成功秘訣,那一定是你的公司通過創新,解決了某個長期以來困擾著人們的痛點,讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗,也就是開創了一個新的品類,並成為這一品類的佼佼者。

  本文摘編自阿爾·拉馬丹、戴夫·彼得森、克裏斯托弗·洛克海德、凱文·梅尼最新著作《成為獨角獸》,正和島作為中信出版社合作方,經授權發布。

  圖 片:站酷海洛

  編 輯:夏昆

  來 源:正和島(ID:zhenghedao)

  品類王的定義

  創造新品類的企業最能打動人心。它們帶給我們全新的生活、思考和經營模式,大多數時候解決的是我們尚未發現的問題或不重視的問題,因為我們從未想過還有別的辦法。

  但品類王不只是發明點什麽再賣給消費者,它們制造的產品或提供的服務不只是對現有商品或服務的逐步改進。

  最打動人心的企業賣的不是“很好”而是“不同”。它們給世界帶來新的產品或服務品類。

  我們所說的品類王是創造、發展和主宰新品類的企業。但是,品類王並不一定是最先提出創意或獲得專利的企業。企業單憑制造一個炫酷產品是無法成為品類王的。品類王需要同時設計偉大的產品、公司和品類。

  品類王有意識地定義和發展自己的品類,將自己打造成長期主宰該品類的企業。通過一種全新的視角,它們改變了我們對世界的現有看法,它們讓之前的做法顯得過時、笨拙、低效、昂貴或麻煩。

  何為品類設計?

  想要成為某個行業的品類王,你首先要設計你的品類,那麽什麽是品類設計呢?

  所謂品類設計,即通過創建市場新品類、定義新市場和提供解決方案成為品類王。

  品類設計意味著,你要整合公司的多行動。這是一種原則,也是未來的一種職業選擇。就像是一個人可能成為產品設計師或用戶體驗設計師,許多公司也會出現品類設計師一職。與體驗設計或產品設計一樣,公司將來也需要一個品類設計高管,負責整合資源,盡可能的提高公司成為品類王的機會。

  我們將品類設計整合為一下幾個關鍵點:

  1.品類設計師公司的品類王戰略助推器。CEO及領導層鎖定適合創造的品類,確保產品、公司與品類相匹配。

  2.品類設計師企業文化的一部分。這與企業、雇員和包括投資人、合作夥伴、分析師、記者在內的周邊人群的類型有直接關系。這是企業的世界觀。

  3.品類設計是講一個引人入勝、振奮人心的故事,刺激消費者或用戶做出選擇。這個故事引起的反應與過去不同,而不只是更好。

  4.品類設計是營銷、公關和廣告。它關註的是引導市場追逐提供的任何解決方案。它的目標是給市場制造驚喜,改變人們的消費習慣、方式和觀念。這遠比宣傳和品牌推廣復雜。

  請記住:你必須設計品類!如果你聽天由命,別人會去做——可能是競爭對手,可能是消費者,可能是分析師,可能是媒體。

  但是,如果設計品類的人不是你,就意味著你把增加勝算的黃金機會拱手讓人了。

  如何發掘新品類

  1.從“誰”開始

  首先要弄清楚誰來領導發現與命名品類的過程?創始人或CEO當然要對這件事全力以赴,但在大多數情況下他們並不是最佳人選,因為對自己進行精神分析很難。讓一個創始團隊後退,拋開權力的制衡、產品特征和情感因素,用新理念看待自己的公司很難。

  所以,你可能需要把這項工作交給某個能帶來新理念的個人或小組,無論他是局外人、新的董事會成員、新聘用的經營者,還是品類設計公司。

  在創業公司,為了維持公司運轉,創始團隊常常一周瘋狂工作80小時,它們沒有時間和精力來做這件事。而且做這件事需要時間,不僅僅是經歷整個過程,還要思考。

  所以說,第一步就是,想清楚從誰開始。

  2.調研

  一旦你選定某人做這件事,就讓他與公司的每一位高管、關鍵董事會成員和外部顧問面談。外部調研也很重要。整合分析報告,上網搜索,看媒體是如何描述相關領域的。

  不過消費者導向的小組要放在一邊。在設計新品類時,消費者的意見可能非常致命,因為新品類是沒有獲得共識的,而消費者還不知道他們想要什麽。

  所以要探索的問題有以下幾點:

  1.願景使命:最初是什麽市場或技術洞見讓你創辦了這家公司?

  2.消費者:你覺得誰會購買這種產品或服務?誰會用?

  3.問題陳述:你覺得你能為潛在的客戶解決什麽問題?

  4.使用案例:人們用這種產品或服務解決問題的具體方式有哪些?

  5.產品或解決方案:詳細介紹方案背後的技術——它現在有什麽用?它還能有什麽別的用途?

  6.競爭:誰也在試圖解決這個問題——或者說,如果還沒有其他人發現這個問題,一旦你明確問題,誰可能加入到解決問題的競爭中?

  7.銷售和進入市場:企業公司應該說清楚,產品或解決方案如何進入市場。通過銷售人員、分銷商,還是兩者兼有?對消費公司來說,用如何發現你的解決方案?通過應用商店、搜索、病毒性營銷、黑客技術、廣告,還是公關?

  8.資金策略:下一步的融資策略是什麽?私募?上市?融資之前,公司有多少跑道?哪種資金適合執行品類戰略?

  當訪談和調研結束時,訪談人或訪談小組應該整合記錄和事實,通過前瞻性的思考,促進對品類和品類名稱的討論。

  3.研討會

  下一步是和CEO及領導層開研討會。品類王研討會一半是培訓,一半是參與討論。我們建議用一天的時間集中討論。

  培訓是交代背景,應該向眾人介紹情況。每個人都需要明白,為什麽品類是新戰略,為什麽在當代必須成為品類王。他們還需要明白,公司尚未通過找到有待解決的新問題去改變的大環境是怎樣的。

  剩下的時間,鼓勵熱烈討論。議題應該按順序討論:

  1.消費者是誰?

  分辨你正在服務的人群和你真正想服務的人群。說說他們是誰,從事什麽工作,為什麽他們可能想買你的東西。

  他們尚不清楚或無法解決的問題是什麽?

  這開始需要點想象力了。想必,如果你走到這一步,你已經確信自己有某種市場或技術洞見,所以你看到潛在消費者尚未發現的某個問題。你如何從消費者的角度闡述自己的洞見?什麽會他們贊同你的觀點?

  2.from/to?

  一旦你找出了問題,解決方案是什麽?消費者從拒絕老辦法到接納你的新辦法要經歷什麽樣的過程?

  3.新東西是什麽?

  如果那些是from/to,那麽每個人或企業棄舊迎新所必須的新事物是什麽?你找到了什麽前所未有但你的消費者會覺得不可或缺的東西?

  4.命名那個品類

  對能描述這個品類的詞展開討論,分析這些詞對你想影響的消費者會產生什麽樣的作用。用詞要簡單、有力、清晰、特別。這些詞不該是描述你的具體產品——它們應該描述你的產品所屬的品類。但是你的產品應該是這個品類定義的問題的獨特解決方案。

  試著把兩三個詞組合在一起,一般不會再多了。團隊可能會頓悟,然後敲定一個人人都立刻愛上的品類名。但情況並不總是如此,你可能確定了一個不那麽適合的名字,停下來擱置幾天,然後接著討論。

  這個名字可能不是最佳的,但公司有責任抓住選定的品類名並把它優化,讓它看上去自始至終不可避免。

  5.整合

  我們把研討會上的辯論和獲得的信息整合到品類設計文件中。文件包含以下議題:

  1.品類格局:你創造的品類看起來會像什麽?它在哪兒適用?

  2.品類生態系統:消費者、競爭對手、開發商、供應商、分析師、媒體,以及可能涉及的每一個人。

  3.Frotos:你希望消費者選擇的轉變路徑。

  4.品類名稱和描述:最終版。

  5.新品類介紹:寫出該品類存在的必要性和公司創造並主宰該品類後世界的新面貌。

  6.早期計劃草案:簡要陳述公司如何創造並主導品類。

  在分享這些文件之前,我們通常需要修改10次。在第一輪挖掘這些信息時,我們有意不讓執行團隊參與,而是在日後的高管會議上向他們介紹情況。整合與展示品類設計文件的目的是改進、確定品類,以便得到充分認可。

  一旦你投入新品類,便無法回頭,你必須破釜沈舟。 

    本文首發於微信公眾號:正和島。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:張洋 HN080)
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